por Marina Rossato Fernandes e Luis A. Albornoz
*Este texto é uma tradução do artigo originalmente publicado em inglês. As citações de fontes em língua inglesa reproduzidas ao longo do texto foram traduzidas pelos autores para o português. Para fins de citação e referência, deve-se utilizar a publicação original.
Introdução
A Netflix consolidou-se como a principal plataforma de streaming de vídeo sob demanda por assinatura (SVOD) na América Latina (García Leiva et al. 2021), onde chegou em setembro de 2011, desempenhando um papel central na configuração das estruturas do mercado audiovisual (Lobato e Lotz 2020; Lotz 2021). À medida que expande suas operações globalmente por meio da produção e distribuição de conteúdo audiovisual (Lobato 2019), a empresa aposta na diversidade como marca (Asmar et al. 2023) para se promover como um player diferenciado que garante a diversidade de conteúdo e oferece conteúdo local sem a necessidade de regulamentação. Pesquisas anteriores apontaram que nem sempre é esse o caso, com catálogos ainda dominados por conteúdo norte-americano e gerando concorrência que ameaça as emissoras públicas (García Leiva e Albornoz 2020; Iordache 2021; Muñoz Larroa 2019).
Devido ao papel da Netflix no setor audiovisual, muitos estudiosos têm investigado seu modelo de negócios (Iordache et al. 2021; Lobato 2019; Lotz 2021), o impacto da regulamentação (García Leiva e Albornoz 2020) e a presença de conteúdo local nos catálogos da Netflix (Albornoz e García Leiva 2022; Iordache 2021; Mastrini e Krakowiak 2021). No entanto, seu papel na configuração do debate político-público ainda é pouco estudado. Portanto, este artigo aborda essa lacuna utilizando a perspectiva da economia política da comunicação (Mosco 2009; Murdock e Golding 2016) para examinar como a Netflix utiliza seu poder para influenciar o debate sobre políticas para o audiovisual na América Latina.
Para isso, este artigo concentra-se em três elementos. Primeiro, a produção de conhecimento por meio do discurso da Netflix, que abrange suas ideias e as estratégias utilizadas para promovê-las. Segundo, sua associação com atores políticos influentes na América Latina, tais como instituições privadas, governos e associações profissionais. Em terceiro lugar, a aceitação das ideias da Netflix por parte dos principais atores políticos latino-americanos. Esses elementos fazem parte de sua estratégia transnacional e podem influenciar o debate político em uma região como a América Latina. O foco nas relações de poder ampliará a compreensão da estratégia transnacional da Netflix e esclarecerá seu papel na influência do debate político.
A fim de investigar como a Netflix constrói relações com atores políticos latino-americanos e como produz conhecimento (Mattelart 2011) para influenciar o debate político, o artigo combina diferentes metodologias. Primeiro, uma análise documental qualitativa de relatórios internacionais apoiados pela Netflix, suas cartas trimestrais aos acionistas e informações publicadas em seu site. Segundo, a análise da parceria da Netflix com diferentes instituições e atores políticos latino-americanos. Em terceiro lugar, um estudo etnográfico utilizando observação participante da participação da Netflix na primeira edição do Iberseries & Platino Industria (doravante “IPI 2021”) e na Conferência Mundial da UNESCO sobre Políticas Culturais e Desenvolvimento Sustentável – MONDIACULT 2022 (doravante “MONDIACULT 2022”). De forma complementar, foram realizadas três entrevistas semiestruturadas com especialistas, representando instituições ibero-americanas, a fim de avaliar sua receptividade ao discurso da Netflix.
Os resultados revelaram os esforços da Netflix para se legitimar como um ator diferenciado, capaz de garantir a inclusão de novos criadores locais e a diversidade de conteúdo audiovisual sem regulamentação. Sua associação com diversas instituições e atores políticos revela uma estratégia para ganhar legitimidade, posicionar-se como “especialista” e moldar o debate político de acordo com seus interesses. A ampliação da influência da Netflix por meio da produção de conhecimento e da conexão com agentes políticos suscita preocupações quanto à concentração de poder e e seu papel em restringir a política cultural.
A estratégia Transnacional da Netflix
Hoje, a Netflix é o maior serviço de streaming por assinatura do mundo em todos os principais indicadores: assinaturas pagas, engajamento, receita e lucro. Possui 231 milhões de assinaturas pagas (Netflix 2023: 1) e cerca de 100 milhões de famílias adicionais que compartilham a conta. Para a Netflix, a América Latina é uma região importante — composta por vinte países e estruturada em torno de dois idiomas principais, o espanhol e o português —, com receitas de 1.017 milhões de dólares no quarto trimestre de 2022 e um total de 41,70 milhões de assinantes (Netflix 2023: 10), representando aproximadamente 18% dos assinantes globais.
Uma das estratégias de localização (Lobato 2019: 116–18) desenvolvidas pela empresa transnacional na América Latina foi investir na produção de obras nacionais nos principais mercados audiovisuais. A Netflix começou a produzir conteúdo na região em meados da última década. A série mexicana “Club de Cuervos” (2015–19) foi a primeira produção da Netflix em um idioma diferente do inglês. Esse título mexicano da Netflix foi seguido por obras produzidas no Brasil, na Argentina e na Colômbia. Mais recentemente, a Netflix também produziu obras no Uruguai, no Peru e no Chile (Albornoz e Krakowiak 2023). O desenvolvimento da presença da Netflix na América Latina levou à abertura de quatro filiais em Alphaville (São Paulo), em 2017; na Cidade do México, em 2019; em Bogotá, em 2021; e em Buenos Aires, em 2022.
As subsidiárias fazem parte da estratégia da Netflix de produzir e promover conteúdo transnacional – ou seja, obras audiovisuais “que transcendem fronteiras nacionais e/ou moldam suas estratégias narrativas e estéticas com referência a mais de uma tradição ou comunidade nacional ou cultural” (Kuhn e Westwell 2012: 432). A estratégia inclui a produção de “conteúdo glocal”, que consiste na produção de conteúdo nacional com apelo ao gosto global (Albornoz e García Leiva 2022; Lobato 2019), parcerias com atores locais (Wayne e Castro 2021) e o uso de tecnologia, talentos e infraestrutura locais para alcançar seus objetivos transnacionais (Gómez e Muñoz Larroa 2023). Essa estratégia aumentou a demanda por conteúdo audiovisual em todo o mundo, o que foi bem recebido pelos criadores de conteúdo. Apesar do otimismo geral no setor audiovisual, pesquisadores questionam até que ponto a entrada de novos atores altera as estruturas de poder (Evens e Donders 2018).
Pesquisas anteriores criticaram a falta de transparência da empresa, o que dificulta o acesso a dados que seriam cruciais para a pesquisa (García Leiva e Albornoz, 2020; Iordache, 2021). A manutenção dos direitos de propriedade intelectual e as condições desiguais para as empresas de mídia locais também são questões problemáticas que continuam ausentes do discurso da Netflix (Iordache, 2021).
A estratégia discursiva da Netflix consiste em investir na autopromoção como um agente que apoia a diversidade de conteúdo e a inclusão de grupos sociais tradicionalmente marginalizados pela mídia (Smith et al. 2021). Essa diversidade como marca (estrategia de posicionamento) é um elemento-chave de sua expansão transnacional, aumentando seu poder cultural e estabelecendo-a como parceira preferencial dos produtores locais (Asmar et al. 2023).
Na visão da Netflix, a diversidade é apresentada principalmente levando em conta o país de origem e o idioma do conteúdo oferecido, bem como a proveniência e a identidade de seus criadores. O discurso da empresa defende a liberdade de expressão garantida pelo funcionamento do mercado livre, combinando liberalismo cultural e econômico para expandir seu poder político tanto no âmbito nacional quanto internacional (Elkins 2021), ao mesmo tempo em que desconsidera outros elementos da noção multidimensional de diversidade audiovisual, como a concentração de mercado ou a estética e a ideologia do conteúdo oferecido (García Leiva e Albornoz 2020). Apesar da narrativa da Netflix, pesquisas realizadas nos últimos anos mostram que o conteúdo norte-americano ainda é dominante nos catálogos nacionais (Albornoz e García Leiva 2022; Iordache 2021; Mastrini e Krakowiak 2021; Grece e Jiménez Pumares, 2021; Lotz et al., 2022), e estudos anteriores questionaram o impacto real sobre a exposição à diversidade (Muñoz Larroa, 2019).
Essas dimensões negligenciadas da diversidade estão diretamente ligadas a objetivos de políticas baseados no interesse público, que visam garantir o acesso democrático à produção e à recepção de conteúdo. A definição de objetivos de políticas é crucial para a promoção da diversidade audiovisual (Shin e Throsby 2022), e a implementação desses objetivos em um mercado influenciado pela presença consolidada da Netflix apresenta muitos desafios para os reguladores em todo o mundo.
Nesse sentido, deve-se observar que a chegada da Netflix à América Latina ocorreu em um contexto caracterizado pela falta de conhecimento sobre o funcionamento de um serviço audiovisual over-the-top (OTT) por parte dos órgãos reguladores do setor audiovisual. Como resultado, a Netflix, a primeira empresa estrangeira a oferecer um serviço SVOD na América Latina, se beneficiou da ausência de qualquer tipo de regulamentação que pudesse afetar seu desempenho. Essa falta de regulamentação do mercado de vídeo sob demanda (VOD) continua a existir. Embora tenham ocorrido debates e projetos legislativos nos principais mercados audiovisuais da região nos últimos cinco anos, essas iniciativas não se concretizaram, sendo a tributação a única área em que diferentes países obtiveram avanços (Baladron e Rivero 2019; Albornoz e Krakowiak 2023; INCAA 2022: 24–25). Além disso, o debate regulatório também está ausente no âmbito da indústria, indicando uma despolitização dos profissionais do audiovisual (Fernandes 2022a). Enquanto isso, a Netflix vem promovendo um discurso segundo o qual a regulamentação é desnecessária, pois a empresa já produz conteúdo local.
Assim como em outras partes do mundo, na América Latina foram os operadores tradicionais de mídia audiovisual que apontaram publicamente as assimetrias regulatórias que enfrentavam ao competir pela atenção do público com novos participantes. Convocados pelo Observatório Latino-Americano de Regulação, Mídia e Convergência (doravante “Observacom”) para o seminário “Serviços audiovisuais OTT na internet: regular ou desregulamentar?” (Montevidéu, 20 de setembro de 2018), associações empresariais que representam prestadores de serviços audiovisuais defenderam seus interesses. Por um lado, a Associação Internacional de Radiodifusão (IAB) defendeu a desregulamentação do mercado tradicional (serviços lineares) para competir com os novos participantes em condições de igualdade. Por outro lado, a Associação Latino-Americana da Internet (ALAI) defendeu a não intervenção do Estado no mercado de streaming (serviços OTT sob demanda), argumentando que a regulamentação de conteúdo na internet — por exemplo, por meio do estabelecimento de cotas mínimas de conteúdo local nos catálogos dos serviços de VOD — ou a obrigação de obter licenças para operar em um determinado mercado poderia reduzir a oferta de conteúdo e ameaçar o acesso à cultura.
Poder
Entre os diversos elementos que chamam a atenção na expansão internacional da Netflix, um ponto central é o poder. Portanto, a economia política da comunicação é uma abordagem adequada para estudar a estratégia transnacional da Netflix (Gómez e Muñoz Larroa 2023), pois se concentra nas relações de poder em diferentes níveis, incluindo produção, distribuição e consumo (Mosco 2009). A economia política da comunicação parte da perspectiva dos interesses da sociedade, da justiça social e da democracia (Wasko et al. 2011) e critica a acumulação de poder corporativo em detrimento dos interesses dos Estados e dos trabalhadores (Ferrer-Roca 2020). Nesse sentido, defende políticas públicas que promovam o interesse público em detrimento dos interesses econômicos, garantindo o acesso democrático e não reduzindo os cidadãos a meros consumidores (García Canclini 2019), nem limitando a diversidade cultural a múltiplas ofertas de conteúdo (Mattelart 2002).
Ao focar no poder, as relações que a indústria da mídia estabelece com os centros de poder na sociedade constituem um elemento crucial de análise (Wasko 2005). Ela pode atuar diretamente por meio de lobby em prol de interesses comerciais em detrimento do interesse público e pela produção de conhecimento para influenciar debates (Mattelart 2011). Compreender como essa estratégia afeta o setor audiovisual a nível institucional e ideológico também está no cerne da economia política da comunicação (Murdock e Golding 2016).
De acordo com Wasko (2019), três dimensões do poder devem ser consideradas ao analisar as empresas de mídia e seu impacto sobre a diversidade: econômica, política e cultural. Na primeira dimensão, o poder econômico abrange dois níveis distintos: interno e externo. O nível interno inclui propriedade, subsidiárias e força de trabalho, enquanto o nível externo refere-se à participação das empresas de mídia no fluxo de capital, incluindo seus investimentos, as parcerias estratégicas estabelecidas para expandir sua influência e os vínculos com a esfera política e regulatória. Esse último fator está ligado à segunda dimensão do poder: o poder político das empresas de mídia e sua capacidade de influenciar a (des)regulamentação. Por fim, na terceira dimensão, o poder cultural é exercido por meio do conteúdo de suas mensagens – com a diversidade como marca desempenhando um papel central no caso da Netflix (Asmar et al. 2023).
A estratégia da Netflix vai além da produção e distribuição de obras audiovisuais, e seu interesse em se conectar com diferentes atores é evidente. Parte de sua estratégia consiste em construir alianças com multiplataformas locais, o que suscita preocupações quanto a desequilíbrios de poder (Mastrini e Krakowiak 2021; Ranaivoson 2019). Outro exemplo é seu investimento na campanha do Oscar para aumentar sua legitimidade e conquistar um lugar na Motion Picture Association (MPA) (Gómez e Muñoz Larroa 2023). Portanto, o artigo explora as três dimensões do poder, com foco no poder econômico externo da Netflix, que é exercido, entre outros elementos, por meio do estabelecimento de parcerias com atores políticos ibero-americanos e da produção de conhecimento para influenciar o debate regulatório.
Metodologia
Este artigo combina diferentes metodologias para explorar a estratégia da Netflix de se consolidar como um ator capaz de influenciar o debate político sobre o setor audiovisual na América Latina. Primeiramente, o discurso da Netflix foi identificado por meio de uma análise qualitativa de vários documentos oficiais. Dois importantes relatórios internacionais foram analisados. O primeiro, intitulado “Nos bastidores: criatividade e investimento para a América Latina e no Caribe: lições aprendidas em uma conversa com os principais representantes do setor audiovisual.” (Olavarría et al. 2021; doravante “o Relatório BID/Netflix”) foi produzido em colaboração entre o Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) e a Netflix. Esse relatório foi publicado em espanhol, português e inglês e tem 156 páginas. O segundo, intitulado “Cultural Affinity and Screen Tourism: The Case of Internet Entertainment Services” (OMT/Netflix), foi elaborado pela Organização Mundial do Turismo (OMT) em parceria com a Netflix. Está publicado em inglês e tem 52 páginas.
Também foram examinadas as cartas trimestrais da Netflix aos acionistas, seu “Relatório de Meio Ambiente, Social e Governança 2021” (Netflix 2021a), seu Relatório de Inclusão (Netflix 2021b) e o estudo “Inclusion in Netflix Original U.S. Scripted Series & Films” (Inclusão nas séries e filmes originais da Netflix nos EUA) (Smith et al. 2021). Esses documentos disponíveis publicamente em inglês foram analisados por meio de análise qualitativa dedutiva e indutiva (Binghan e Witkowsky 2022) para identificar o discurso da Netflix sobre políticas audiovisuais e os diferentes atores políticos envolvidos em suas iniciativas.
Para investigar a relação da Netflix com instituições latino-americanas, foi elaborado um mapa das parcerias da empresa com atores locais com base em informações oficiais de seu site e da imprensa especializada. Considerando a importância da Espanha no desenvolvimento de políticas audiovisuais envolvendo países latino-americanos e ibéricos (Falicov 2007; Fernandes et al. 2022), dados da região ibero-americana foram incluídos na análise.
A fim de examinar a receptividade ao discurso da Netflix na América Latina, realizamos uma observação participante no IPI 2021, onde executivos da Netflix foram convidados a participar de duas mesas-redondas. Esse evento, realizado em Madri, de 27 de setembro a 1º de outubro de 2021, foi organizado por dois atores influentes na formulação de políticas (Fernandes et al. 2022): a Federação Ibero-Americana de Produtores (FIPCA) e a Entidade de Gestão para o Setor Audiovisual da Espanha (EGEDA). Além disso, para avaliar o discurso da Netflix, realizamos observação participante em um evento paralelo organizado pela Netflix no âmbito do MONDIACULT 2022, realizado na Cidade do México de 28 a 30 de setembro de 2022.
De forma complementar, foram realizadas três entrevistas semiestruturadas com especialistas (Van Audenhove e Donders 2019) presencialmente em Madri, entre março e junho de 2022, com dois organizadores do IPI 2021, um coordenador do Programa Ibermedia¹ e um representante da Secretaria-Geral Ibero-Americana (SEGIB). O objetivo foi examinar a receptividade ao discurso da Netflix e explorar como o debate regulatório sobre os serviços de VOD está evoluindo na região.
A Netflix como ator político na América Latina
Os resultados são apresentados em três seções. A primeira é a análise do discurso da Netflix conforme apresentado em documentos oficiais. A segunda aborda as parcerias que a Netflix estabelece para promover e legitimar seu discurso. Por fim, as repercussões do discurso da Netflix nas instituições audiovisuais e culturais latino-americanas.
O Discurso da Netflix
O Relatório BID/Netflix utilizou uma metodologia híbrida que combinou pesquisa, entrevistas com profissionais do setor audiovisual (criadores emergentes, produtores, executivos do entretenimento, autoridades governamentais e profissionais de associações cinematográficas) e storytelling. O storytelling é um elemento relevante que diferencia o relatório de uma pesquisa e constrói uma narrativa que visa influenciar o desenvolvimento de políticas na região, intenção declarada explicitamente: “Estamos confiantes de que essas conversas sinalizam a necessidade de implementar políticas públicas específicas e podem, portanto, servir como um caminho para criar recomendações de políticas voltadas para esse setor estratégico” (Olavarría et al. 2021: 15). O relatório teve como objetivo “dar início a uma conversa sobre o potencial desse setor estratégico e explorar os desafios enfrentados por sua força de trabalho” (Olavarría et al. 2021: 7). O foco na força de trabalho se resume a “compreender onde os profissionais se capacitam, como ingressam em uma produção e quais habilidades técnicas são mais procuradas” (2021: 7). No entanto, as condições de trabalho e a negociação dos direitos de propriedade intelectual não são abordadas, enquanto a legislação trabalhista argentina, “mais rígida em comparação a seus países vizinhos” (2021: 51), é apresentada como um problema para o desenvolvimento da indústria audiovisual.
O otimismo de que os provedores de serviços de VOD continuarão a aumentar a demanda por conteúdo sustenta a sugestão da “necessidade urgente de reforçar os esforços de capacitação, fortalecer as parcerias público-privada e dotar os talentos latino-americanos do conhecimento e das tecnologias adequadas para desempenhar novas funções que a indústria exigirá no futuro próximo” (Olavarría et al. 2021: 15). Os interesses e as políticas públicas propostas para a América Latina podem ser resumidos da seguinte forma:
“A América Latina oferece grandes vantagens para produtores estrangeiros: custos relativamente baixos, proximidade com o principal mercado audiovisual do mundo (os EUA), fusos horários compatíveis com os desse país e paisagens variadas. Mas esses atributos são insuficientes; há também a necessidade de infraestrutura, capacitação e um marco legal capaz de atrair investimentos.” (2021: 61)
A capacitação da força de trabalho é vista como uma prioridade para “gerar talento suficiente para atender à demanda por serviços” (Olavarría et al. 2021: 63). As políticas propostas para atender a essa demanda se concentram no desenvolvimento de competências por meio da emissão de certificações, em vez de um diploma de graduação, o que “abre novas possibilidades para jovens de baixa renda terem acesso a empregos melhores, mesmo que não possam pagar por universidades caras, desde que possuam as qualificações necessárias” (2021: 89). A ideia principal é: “se valorizarmos as competências em relação aos títulos e diplomas tradicionais, mudamos a lógica com que o sistema educativo se move e o aproximamos da lógica da contratação ou do mercado de trabalho” (2021: 89). Portanto, as políticas devem ser desenvolvidas por meio de alianças com o setor privado, onde a indústria audiovisual “ tem que ser parte integrante tanto da elaboração de políticas educativas e formação como das soluçõe” (2021: 89). Essa perspectiva reduz os objetivos das políticas públicas, pois reforça uma lógica de mercado focada no desenvolvimento de uma força de trabalho técnica adequada a uma indústria que segue os interesses do capital externo. Ao mesmo tempo, ela limita o debate centrado no interesse público, baseado no acesso democrático à educação e à cultura.
As políticas propostas concentram-se em atrair investimento estrangeiro e viabilizar a produção transnacional, o que é atraente para a Netflix. Outra recomendação é investir em “um dos setores mais atrativos para uma indústria audiovisual em desenvolvimento são os serviços de produção, que consistem em fornecer suporte técnico, logístico e até jurídico a estrangeiros que buscam filmar em um país por meio de uma produtora local” (Olavarría et al. 2021: 61). Embora essa seja uma ferramenta válida para promover a indústria local, ela limita seu papel a um mero prestador de serviços, sem espaço para autonomia criativa.
Nesse cenário otimista, a necessidade de regulamentação é questionada e o foco passa a recair sobre o público e a diversidade de conteúdo. A recomendação da Observacom — um think tank regional especializado em regulamentação e políticas públicas na área da comunicação — que insiste na necessidade de “uma regulamentação que garanta a proteção das audiências, livre concorrência, neutralidade da rede e, acima de tudo, direitos humanos” — de seguir o modelo europeu na regulamentação do setor de VOD e na imposição de cotas de conteúdo aos serviços de VOD por assinatura foi contestada por “muitos outros especialistas entrevistados” (Olavarría et al. 2021: 30), que consideraram que o modelo europeu não era adequado para a região latino-americana. Os nomes desses especialistas não foram mencionados, com exceção de Lucrecia Cardoso, secretária de Desenvolvimento Cultural do Ministério da Cultura da Argentina, que acredita que: “se fizermos as coisas bem e as plataformas confiarem em nossa região, gerando hubs de produção e produzindo conteúdos nacionais e internacionais, essa discussão pode ser resolvida automaticamente, pois a cota será cumprida por si só” (2021: 30). No Brasil, a ausência de regulamentação do VOD foi justificada com o argumento de que não há evidências de que o modelo bem-sucedido de TV por assinatura — que prevê uma cota de conteúdo nacional para o canal de TV e uma cota de canal nacional por pacote — “possa ser replicado fielmente para streaming, em que o usuário tem liberdade para escolher o conteúdo que deseja ver” (Olavarría et al. 2021: 46).
No entanto, a principal razão para não implementar uma regulamentação do VOD que incluisse uma cota de conteúdo brasileiro, apoiada por produtores locais, foi a grave crise política brasileira que levou governos liberais de direita ao poder (De Marchi e Ladeira 2019), o que resultou na entrada de representantes da Netflix e da MPA no conselho do órgão responsável pela formulação de políticas audiovisuais do país, o Conselho Superior de Cinema (CSC ), no final de 2018, e na extinção do Ministério da Cultura no início de 2019. O Relatório do BID/Netflix retrata os produtores brasileiros favoráveis à regulamentação como pessoas “acostumadas a defender o caráter próprio do audiovisual nacional” (Olavarría et al. 2021: 46). Aqui, as vozes a favor da regulamentação são minimizadas, e o debate é reduzido à produção de conteúdo: “além disso, mesmo sem cotas, as plataformas produzem conteúdo local em ritmo acelerado” (2021: 46).
O discurso do Relatório do BID/Netflix sugere que a regulamentação do setor de VOD não seria necessária se conteúdos diversificados fossem produzidos e oferecidos. Um elemento crucial é, portanto, a diversidade e a inclusão. A diversidade é apresentada por meio da identidade dos artistas, com o entendimento de que: “[é] vital ampliar as vozes e incluir grupos historicamente excluídos, como mulheres, povos originários, a comunidade afrodescendente e pessoas com deficiência e de contextos sociais marginalizados nos espaços de criação” (Olavarría et al. 2021: 8). Esse discurso se reflete em várias estratégias da Netflix, incluindo a criação de um Fundo de Equidade Criativa, com 100 milhões de dólares ao longo de cinco anos “para ajudar a desenvolver um fluxo forte e diversificado de criativos em todo o mundo” (2021a: 31).
Promover a inclusão de diversos grupos sociais na força de trabalho da empresa também é um elemento do discurso da Netflix, pois, para “entreter nossos assinantes, que vêm de todas as partes do mundo, precisamos trabalhar com uma diversidade de criadores, bem como ter uma força de trabalho diversificada” (2021a: 30). Após divulgar seu primeiro relatório de diversidade, a Netflix, em parceria com a USC Annenberg Inclusion Initiative, publicou o estudo “Inclusion in Netflix Original U.S. Scripted Series & Films” (Smith et al. 2021), que ressalta a ideia de que, para a empresa norte-americana, “a inclusão é mais do que um slogan de marketing e serve para orientar a tomada de decisões” (2021: 17). Aqui, a ideia de inclusão está limitada as noções de gênero, raça/etnia, orientação sexual (LGBTQ) e acessibilidade, tanto na equipe das proudções quanto nas suas narrativas.
A autopromoção da Netflix como agente de diversidade e inclusão revela-se um elemento-chave de seu discurso, sendo utilizada para estabelecer parcerias e propor políticas. A imagem positiva da empresa culmina na promoção de seu papel no apoio aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) adotados pelas Nações Unidas em 2015. Essa ideia é apresentada no Relatório da OMT/Netflix, que, por sua vez, visa “oferecer recomendações aos formuladores de políticas e ao setor privado para aproveitar o papel dos serviços de entretenimento na Internet (IES) e tecnologias similares a fim de criar e expandir a cadeia de valor para suas comunidades” (OMT 2021: 4).
Com base no reconhecimento do valor cultural do setor audiovisual, onde “os conteúdos audiovisuais podem servir como um espelho da cultura de uma determinada comunidade” (UNWTO 2021: 2), o Relatório da OMT/Netflix introduz o conceito de afinidade cultural, definido como “o crescente afeto e atração que se tem por um determinado país ou cultura exibidos na tela” (2021: 4). O argumento é que a conexão estabelecida pelo conteúdo audiovisual com seu público “pode criar laços que facilitam efeitos contínuos e duradouros, muito além da visita ao destino” (2021: 4), contribuindo para “promover o desenvolvimento socioeconômico em consonância com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS)” (2021: 5).
O critério para alcançar esses benefícios é a produção de “conteúdo diversificado, de fácil acesso e de qualidade” (OMT 2021: 7). A diversidade é entendida aqui como o gênero e a origem do conteúdo. Em primeiro lugar, ela é apresentada como sinônimo de gênero: “a diversidade de conteúdo, ou conteúdo de diferentes gêneros, é fundamental para captar um público o mais amplo possível” (2021: 12). O foco então se desloca para o país de origem do conteúdo: “[a] diversidade, nesse contexto, também significa que mais espectadores são capazes de estabelecer laços entre culturas e ‘se reconhecer’ em outras culturas, sociedades e estilos de vida” (2021: 12), o que é apresentado como “uma ruptura no cenário antes dominado por Hollywood” (2021: 13).
Assim, os serviços de entretenimento na internet são apresentados como ideais para promover a afinidade cultural: “o modelo de distribuição, a personalização e os recursos tecnológicos dos serviços de entretenimento na internet impulsionam conteúdos diversificados, acessíveis e de alta qualidade, proporcionando a oportunidade de promover a afinidade cultural e seus benefícios em geral” (OMT 2021: 15). A Netflix é retratada como facilitadora do acesso a conteúdos diversificados que “o público talvez nunca tivesse encontrado de outra forma” (2021: 25), ajudando a aproveitar a afinidade cultural e, em última instância, a promover os ODS da ONU.
Nesse sentido, as recomendações de política do Relatório da OMT/Netflix seguiram a ideia de fortalecer as parcerias entre os setores público e privado, sendo que, para os serviços de entretenimento na internet, “isso significa investir no desenvolvimento de conteúdo local autêntico e de alta qualidade em uma ampla variedade de gêneros”, enquanto, para os governos, “isso significa investir em capacitação e treinamento para desenvolver os setores cinematográfico e criativo locais, a fim de garantir um alto nível de talento, infraestrutura e capacidade de produção que possibilitem produções locais de alta qualidade” (OMT 2021: 37). É possível reconhecer a semelhança com as recomendações de políticas feitas no Relatório do BID/Netflix e como elas atendem aos interesses da Netflix.
Outras recomendações foram feitas para elaborar estratégias e políticas alinhadas aos ODS, como a promoção de princípios de empoderamento de gênero (ODS 5 – igualdade de gênero) e “a inclusão de práticas sustentáveis no processo de produção ou a conscientização sobre a sustentabilidade por meio do conteúdo, a fim de promover comportamentos positivos entre os espectadores” (OMT 2021: 38). Outra proposta se concentra no fortalecimento das relações entre os ministérios da Cultura e do Turismo, film commissions, agências de desenvolvimento econômico e o setor privado, bem como embaixadas, centros culturais e instituições educacionais que divulgam a cultura e os destinos ao redor do mundo (OMT 2021: 37).
Por fim, a consolidação de parcerias é outro elemento crucial da estratégia da Netflix para promover seu discurso, conforme expresso claramente:
“A Netflix está muito ansiosa para usar esta pesquisa como base para parcerias mais profundas com organizações líderes, como a OMT, bem como com governos locais, a fim de alavancar a capacidade do conteúdo de impulsionar a afinidade cultural e o turismo. “(OMT 2021: 7)
Parcerias da Netflix
De acordo com seu site, a Netflix possui 44 parceiros em todo o mundo, incluindo instituições públicas, organizadores de festivais de cinema, associações profissionais e escolas de cinema. No entanto, essa extensa lista não é exaustiva e foi complementada por informações obtidas em diversos veículos de imprensa (Netflix 2021b; Ambulante 2021; EconomiaNaranja.gov 2022; Milligan 2022), que identificam outros parceiros na América Latina. É o caso, por exemplo, do BID: em agosto de 2021, a Netflix aderiu à Coalizão do Século XXI do BID na América Latina e no Caribe, uma parceria multissetorial que apoia uma nova geração de políticas de educação e capacitação nos 26 países membros do BID.
O relacionamento que a Netflix estabelece com seus parceiros varia em termos de orçamento, objetivo(s) e duração. Um elemento comum é enfatizar sua imagem como promotora da diversidade e da inclusão. Além disso, durante a crise da COVID-19, a Netflix implementou diferentes ações para promover comportamentos responsáveis — como reduzir a qualidade das transmissões para evitar a saturação da internet, desenvolver protocolos de saúde para filmagens e criar um fundo para apoiar financeiramente os profissionais do setor audiovisual —, o que fortaleceu seu relacionamento com instituições locais (Albornoz 2020).
A Tabela 1 mostra as parcerias da Netflix na América Latina e na Espanha — país integrante do espaço ibero-americano, incluindo iniciativas voltadas a cineastas latino-americanos— e suas iniciativas nos Estados Unidos voltadas para o público LatinX.
Como se pode observar, a Netflix está construindo relações com uma ampla gama de instituições públicas, bem como com organizações privadas comerciais e sem fins lucrativos. Sua rede não se limita à América Latina, mas abrange instituições em todo o mundo, incluindo atores políticos relevantes como a UNESCO – com a qual a Netflix lançou o concurso de curtas-metragens “African folktales, reimagined” em 2021 para apoiar seis curtas- es de cineastas da África Subsaariana, e a celebração do patrimônio cultural da Índia por meio de uma série infantil de animação da Netflix chamada “Mighty Little Bheem” (2019–presente). A parceria com a UNESCO foi fortalecida pela presença da Netflix no MONDIACULT 2022, um evento fundamental para discutir o presente e o futuro das políticas culturais em escala global. Nessa ocasião, a Netflix foi uma das patrocinadoras da Conferência Mundial da UNESCO e organizou um evento paralelo com a participação do Governo do México, do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) e da Disney. A atividade, com a participação do Diretor-Geral Adjunto para a Cultura da UNESCO, ocorreu no local principal do MONDIACULT 2022.
Os esforços da empresa para construir relações com atores-chave das políticas públicas em todo o mundo ficam evidentes na criação do Departamento Jurídico e de Políticas Públicas da empresa, que, em agosto de 2019, contava com 30 funcionários em tempo integral, dos quais 26 atuavam fora dos Estados Unidos (Reyes 2019). Atualmente, a Netflix possui dois especialistas em políticas públicas na região da América Latina, um na Cidade do México e outro em Brasília.
Tabela 1. Parcerias da Netflix na América Latina, Espanha e Estados Unidos (LatinXs)
Tabela 1. Continuação
Fonte: Autores, com base no site da Netflix e na imprensa especializada.
Recepção do discurso da Netflix
A Netflix apresentou os relatórios BID/Netflix e OMT/Netflix no IPI 2021, evento realizado em Madri (Espanha), de 27 de setembro a 1º de outubro de 2021.² É importante destacar que a Netflix foi a única a atuar como especialista em políticas e a fazer recomendações políticas, entre os demais participantes também presentes no evento. O Relatório BID/Netflix foi apresentado em uma mesa redonda realizada em 28 de setembro com cinco participantes: Alejandra Luzardo (Líder de Inovação e Criatividade do BID e uma das autoras do relatório), Natalia Armijos Velasco (Diretora-Geral de Cultura da Organização dos Estados Ibero-Americanos), Ignacio Rey (Vice-Presidente da FIPCA), Joyce Zylberberg (Sócia-Gerente da Screen Capital) e Pierre Emile Vandoorne (Gerente de Políticas de Estúdio para a América Latina da Netflix). O público chegou a 100 participantes, e a mesa redonda foi marcada por uma abertura às ideias apresentadas. Um dos principais desafios identificados para as políticas audiovisuais latino-americanas foi “a falta de regulamentações e políticas públicas capazes de atrair talentos internacionais, o que será fundamental para dar espaço a novas vozes” (Luzardo). O Relatório BID/Netflix foi considerado “indispensável e deve ser utilizado como referência nos próximos dois anos” (Rey). E a relevância dos dados nele contidos para a formulação de políticas foi reafirmada pela Diretora-Geral de Cultura dos Estados Ibero-Americanos, Natalia Armijos Velasco: “esta publicação forneceu dados valiosos e precisos que complementam outras informações cruciais para a tomada de decisões políticas”.
A apresentação do Relatório da OMT/Netflix, em 1º de outubro de 2021, contou com a presença de 75 pessoas e cinco participantes: Dago García (cineasta), Naomy Gmyrek (especialista associada em engajamento da Disal Consulting), Sohni Kaur (engajamento estratégico e políticas públicas da Netflix), Zurab Pololikashvili (secretário-geral da OMT) e Marta Fernández Vázquez (jornalista). O papel da Netflix foi destacado como “um veículo fundamental para a visibilidade […] com uma distribuição única para conteúdos diversificados” (Kaur). Aqui, a diversidade está relacionada ao gênero: “Descobrimos que, quando se tem conteúdo diversificado, diversificado em termos de gênero — quanto mais diversificado, melhor —, temos a oportunidade de construir uma conexão entre países, conexões culturais” (Gmyrek); assim, a Netflix é vista como um agente crucial para promover as relações culturais por meio do turismo. “Por meio da Netflix, podemos falar sobre muitas coisas: cultura, gastronomia, pessoas, turismo cultural, desenvolvimento — não há limites — e, por meio da Netflix, podemos oferecer isso”, afirmou o secretário-geral da OMT, Zurab Pololikashvili.
A Netflix também apresentou o Relatório BID/Netflix no MONDIACULT 2022. Nessa ocasião, a Netflix organizou o evento paralelo intitulado “Do roteiro à tela: como as estruturas políticas podem apoiar o crescimento de talentos diversos e emergentes”, com a participação de Ernesto Ottone (diretor-geral adjunto para a Cultura da UNESCO), Marina Núñez Bespalova (subsecretária de Desenvolvimento Cultural do México), Bela Bajaria (diretora global de Conteúdo da Netflix), Alejandra Luzardo (Líder de Inovação e Criatividade, BID), Mehret Mandefro (cofundadora, Realness Institute), Dean Garfield (vice-presidente de Políticas Públicas Globais, Netflix), Hilmar Farid (Ministério da Educação e Cultura, Indonésia), Lucrecia Cardoso (secretária de Desenvolvimento Cultural, Argentina) e Edna Liliana Valencia (consultora cultural, The Walt Disney Co.). O painel reforçou as recomendações de políticas do Relatório do BID/Netflix, que se concentram na capacitação da força de trabalho, no desenvolvimento de infraestrutura tecnológica e no fortalecimento da colaboração público-privada.
A recepção do discurso da Netflix na MONDIACULT 2022 foi endossada pelo Diretor-Geral Adjunto para a Cultura da UNESCO, Ernesto Ottone, que destacou que: “as plataformas criativas digitais, como a Netflix, têm contribuído para uma maior visibilidade e podem desencadear movimentos globais em direção a uma maior diversidade na tela, abrindo portas para que cineastas do Sul Global encontrem novos mercados, tanto em seus países quanto no exterior”. As ações da Netflix em apoio à indústria cinematográfica mexicana, por meio do Fundo de Emergência COVID-19 e da campanha “Que México se vea” / “Let Mexico be seen”, foram reconhecidas pela subsecretária de Desenvolvimento Cultural do governo mexicano, Marina Núñez Bespalova, que expressou sua “profunda gratidão pelo apoio”.
A presença da Netflix em eventos dedicados à discussão de políticas audiovisuais indica uma abertura ao seu discurso. As entrevistas com representantes de instituições ibero-americanas confirmaram essas constatações. O Relatório BID/Netflix foi mencionado como fonte relevante para o desenvolvimento de políticas nas entrevistas realizadas pelos autores com representantes do Programa Ibermedia, da EGEDA e da SEGIB. O coordenador do Programa Ibermedia, Víctor Herreruela, afirmou que “a capacitação será mais importante, pois há uma demanda por mão de obra especializada na América Latina” (entrevista pessoal, 24 de maio de 2022), um discurso que está em consonância com as recomendações do relatório. Diante da receptividade ao discurso da Netflix, os resultados revelaram uma falta de crítica e a ausência do debate regulatório, o que foi confirmado pelos entrevistados, que afirmaram que o tema não constava de sua agenda por estar fora de seu âmbito de atuação.
Discussão e conclusões: a Netflix como ator político
Este artigo revela os esforços realizados pela Netflix para articular seu poder a fim de construir relações com atores-chave das políticas públicas latino-americanas e produzir conhecimento para influenciar o debate sobre políticas para o audiovisual Os relatórios analisados mostram uma atitude positiva em relação à Netflix, defendendo que ela continuará aumentando a demanda por conteúdo local e reforçando sua imagem como promotora da diversidade e da inclusão, onde a regulamentação é desnecessária. A diversidade é abordada em um escopo limitado de gênero ou país de origem, enquanto outros elementos cruciais para garantir a diversidade audiovisual não são debatidos. As críticas ao desequilíbrio de poder, à falta de transparência, ao domínio do conteúdo norte-americano nos catálogos, ao controle dos direitos de propriedade intelectual ou às condições desiguais de concorrência para empresas de mídia locais independentes e criadores (Albornoz e García Leiva 2022; García Leiva e Albornoz 2020; Iordache 2021; Larroa 2019; Mastrini e Krakowiak 2021) não foram abordadas.
O debate sobre a regulamentação do VOD é limitado, enquanto as vozes que defendem essa regulamentação são minimizadas. Até mesmo as recomendações feitas por uma organização renomada como a Observacom para a UNESCO (UNESCO 2019) são equiparadas a uma opinião de uma especialista. O debate regulatório é reduzido ao estabelecimento de cotas de conteúdo com base na origem das obras audiovisuais. A necessária visibilidade das obras locais nos serviços on-line, o pré-financiamento de obras regionais/locais ou a contribuição financeira para o funcionamento das emissoras públicas — todas medidas adotadas por alguns países europeus — estão longe de ser discutidas. Os argumentos contra as cotas de conteúdo, portanto, concentram-se em garantir a produção nacional. No entanto, a regulamentação faz parte de um debate mais amplo sobre objetivos políticos e interesses públicos que não são levados em consideração.
A produção de conhecimento por meio de relatórios internacionais expressou claramente o interesse da empresa em se tornar um ator relevante, com capacidade de influenciar decisões políticas que afetam o novo ecossistema audiovisual. Dessa forma, a Netflix exerce poder por meio da produção de conhecimento (Mattelart 2011) e molda o debate político sobre serviços de streaming audiovisual na América Latina. As políticas recomendadas estão alinhadas com o interesse da empresa em produzir conteúdo nacional, estabelecer parcerias e utilizar talentos, tecnologia e infraestrutura locais (Gómez e Muñoz Larroa 2023). As políticas e medidas propostas pela Netflix concentram-se em uma perspectiva econômica, limitando a noção de diversidade a múltiplas ofertas de conteúdo e acesso por meio do consumo (García Canclini 2019; Mattelart 2002). Dessa forma, os objetivos de política baseados no interesse público, que garantem o direito à produção e ao acesso à cultura, não são levados em consideração. Até mesmo a educação está sendo enquadrada por meio de uma perspectiva de mercado, conforme expresso no Relatório do BID/Netflix, onde ficou ausente o debate sobre a promoção do acesso à educação pública e o papel mais amplo da universidade.
A combinação de diferentes ações atua em conjunto para aumentar a legitimidade da Netflix como ator político e, principalmente, para criar uma conexão com o Estado e seu ambiente regulatório (Birkinbine et al. 2017). Em primeiro lugar, sua estratégia de localização na América Latina leva a investimentos significativos nos setores audiovisuais dos países economicamente mais importantes da região. Em segundo lugar, o comportamento responsável da empresa durante a crise da pandemia da COVID-19 legitimou a Netflix como interlocutora junto a associações profissionais e órgãos públicos da região (Albornoz 2020). Em terceiro lugar, a estratégia de marca da Netflix voltada para a diversidade, sustentada pelos “ideais de liberalismo, democracia e diversidade em seu conteúdo e em sua promoção” (Asmar et al. 2023: 26), contribuiu para o desenvolvimento de parcerias locais.
Essas ações estão centradas em seu poder econômico externo (Wasko 2019), ampliando seus investimentos, parcerias e relações com atores-chave das políticas públicas. Além disso, a empresa também mobiliza poder político para influenciar o debate regulatório sobre o mercado de VOD e poder cultural para moldar a discussão sobre diversidade audiovisual de acordo com seus interesses transnacionais (Asmar et al. 2023).
Essa estratégia consolida a Netflix como um ator político capaz de influenciar o debate sobre políticas audiovisuais na América Latina. Sua atuação política encontra pouca resistência nessa região, onde as políticas audiovisuais são fragmentadas e a implementação da regulamentação do VOD enfrenta desafios políticos (De Marchi e Ladeira 2019). No entanto, os resultados desta pesquisa mostram que essa estratégia não se limita à América Latina. A Netflix está construindo parcerias em todo o mundo – inclusive com a UNESCO e a OMT – e seu discurso está se expandindo para incluir a sustentabilidade e os ODS da ONU. Portanto, suas parcerias estão aumentando, assim como seu acesso para promover seu discurso nas arenas políticas, aumentando assim sua legitimidade e influência. Essa estratégia acentua os desafios das políticas culturais nacionais e regionais, que estão em constante tensão com os interesses das empresas transnacionais.
Este artigo refletiu sobre o papel da Netflix como ator político capaz de influenciar o debate sobre políticas para o audiovisual na América Latina. Ao fazer isso, ele lança luz sobre uma dimensão pouco estudada da estratégia transnacional da Netflix, revelando a expansão do poder da empresa. A receptividade das instituições latino-americanas às ideias da Netflix suscita preocupações quanto ao desenvolvimento de políticas audiovisuais baseadas em objetivos de políticas públicas e no interesse público, uma vez que as políticas discutidas se limitam a uma perspectiva econômica que considera apenas o acesso por meio do consumo. São necessárias mais pesquisas para investigar o impacto de sua estratégia para restringir o desenvolvimento de políticas em nível nacional e em outras regiões.
Artigo originalmente publicado: Netflix as a policy actor: shaping policy debate in Latin America. Journal of Digital Media & Policy, v. 14, n. 2, p. 249–268, 2023. DOI: https://doi.org/10.1386/jdmp_00124_1
Notas
1. Este programa visa promover e desenvolver a indústria audiovisual ibero-americana, fortalecendo o mercado audiovisual da região e apoiando a construção de um espaço audiovisual ibero-americano, bem como a atividade cinematográfica (ver González 2020).
2. O Iberseries é um evento de projeção internacional focado em conteúdos seriados em língua espanhola, promovido pela Fundação Secuoya. O Platino Industria é uma iniciativa da EGEDA, em parceria com a Federação Ibero-Americana de Produtores Cinematográficos e Audiovisuais (FIPCA) e com o apoio da OMT.
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